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1，市場營銷調研的內容

1,顧客需求,2企業產品,3,商品價格,4,促進銷售,5分銷渠道,6,市場環境

嘎嘎~~走哥選我哦~~ 簡單的說是對市場進行一次摸底。他要通過調查回來的數據進行市場分析、產品分析、競爭對手分析、消費者分析、市場定位、銷售渠道分析、阻礙分析、媒體的投放以及費用的預算等等。這些都是有關聯的而不是就簡單的市場營銷調研。。

市場營銷調研的內容

2，為什么要搞市場營銷調研

市場調研是運用科學的方法和手段，系統、客觀的收集、整理和分析產品從生產者轉移到消費者手中的一切與市場活動有關的數據和資料，用以幫助營銷管理人員制定有效的市場營銷決策。　　1 為企業發現市場機會提供依據　　2 可以為企業制定市場營銷組合策略提供依據　　3 可以增強企業競爭力，提高經濟效益　　第一，決策者需要尋找新的市場機會時。在作出把某一產品投入市場的決策之前，要了解哪些是消費者新的需要和偏好，哪些產品已進入其生命周期（Prodtuct LifeCycle）的盡頭等等。　　第二，市場營銷管理人員需要尋找某種問題的產生原因時。例如，發現在某一市場上原來深受用戶喜愛的產品現在被用戶們冷落了，這時就會由管理者或決策者向調研部門提出調研課題，是產品質量或服務質量下降了，還是消費者或用戶的偏好有所變化。　　第三，決策者在制定決策后必須在其實施過程中進行監測、評價和調整。許多情況下，市營銷調研就是針對決策是否有效而進行的，分析一項新的決策是否使市場營銷活動向更為有利的方向發展。　　第四，預測未來。調研為預測提供資料依據，預測的準確性很大程度上取決于市場營銷調研的質量。營銷調研與預測是密切聯系又有區別的兩個概念。　　營銷調研的內容 1．市場需求容量（The Market Needs）調研市場需求容量調研主要包括：市場最大和最小需求容量；現有和潛在的需求容量；不同商品的需求特點和需求規模；不同市場空間的營銷機會以及企業的和競爭對手的現有市場占有率等情況的調查分析。

市場營銷專業是需求較大的專業，各類企業均需要，就業前景很廣闊，歷年平均就業率達97%左右。市場營銷專業近幾年就業率：2002年:97%; 2003年:96.5%; 2004年97.8%; 市場營銷類職位是人才市場需求榜上不落的冠軍。隨著國內市場的一步步規范化，無論是國有企業、民營企業還是外資企業都站在同一起跑線上參與市場競爭——其核心就是營銷人才的競爭。由于營銷科學是近20年才從國外引入的“舶來品”，所以目前國內企業整體的市場營銷水平還比較低。企業的市場營銷人員大部分都是從其他專業或行業發展過來的，很多高級市場營銷管理人員也沒有接受過系統的營銷知識培訓和學習，做市場完全靠的是他們的經驗和對行業發展前景的感覺，市場運作的科學性、系統性不強。這種狀況已經難以適應國內、國際不斷提高的市場競爭水平。因此，企業急需那種具備系統營銷知識和技能的人才，特別是高級市場策劃和管理人員。

為什么要搞市場營銷調研

3，簡述市場營銷調研的過程

營銷調研是一項有序的活動。它包括準備階段、實施階段和總結階段三個部分。調研準備階段　　這一階段主要是確定調研目的、要求及范圍并據此制訂調研方案。在這階段中包括三個步驟。　　（1）調研問題的提出：營銷調研人員根據決策者的要求或由市場營銷調研活動中所發現的新情況和新問題，提出需要調研的課題。　　（2）初步情況分析：根據調查課題，收集有關資料作初步分析研究。許多情況下，營銷調研人員對所需調研的問題尚不清楚或者對調研問題的關鍵和范圍不能抓住要點而無法確定調研的內容，這就需要先收集一些有關資料進行分析，找出癥結，為進一步調研打下基礎，通常稱這種調研方式為探測性調研（ExploratoryResearch）。探測性調研所收集的資料來源有：現有的資料，向專家或有關人員作調查所取得的資料。探測性調研后，需要調研的問題已明確，就有以下問題以待解決。　　（3）制定調研方案：調研方案中確定調研目的、具體的調研對象、調研過程的步驟與時間等，在這個方案中還必須明確規定調查單位的選擇方法、調研資料的收集方式和處理方法等問題。調研實施階段　　在這一階段的主要任務是根據調研方案，組織調查人員深入實際收集資料，它又包括兩個工作步驟：　　（1）組織并培訓調研人員：企業往往缺乏有經驗的調研人員，要開展營銷調研首先必須對調研人員進行一定的培訓，目的是使他們對調研方案、調研技術、調研目標及與此項調研有關的經濟、法律等知識有一明確的了解。　　（2）收集資料：首先收集的是第二手資料（Secondary Data）也稱為次級資料。其來源通常為國家機關、金融服務部門、行業機構、市場調研與信息咨詢機構等發表的統計數據，也有些發表于科研機構的研究報告或著作、論文上。對這些資料的收集方法比較容易，而且花費也較少，我們一般將利用第二手資料來進行的調研稱之為案頭調（DeskResearch）。其次是通過實地調查來收集第一手資料，即原始資料（Prima-tyData），這時就應根據調研方案中已確定的調查方法和調查方式，確定好的選擇調查單位的方法，先一一確定每一被調查者，再利用設計好的調查方法與方式來取得所需的資料。我們將取得第一手資料并利用第一手資料開展的調研工作稱為實地調研（FieldResearch），這類調研活動與前一種調研活動相比，花費雖然較大，但是它是調研所需資料的主要提供者。本章所講的營銷調研方法、技術等都是針對收集第一手資料而言，也就是介紹如何進行實地調研。調研總結階段　　營銷調研的作用能否充分發揮，它和做好調研總結的兩項具體工作密切相關。　　（1）資料的整理和分析：通過營銷調查取得的資料往往是相當零亂，有些只是反映問題的某個側面，帶有很大的片面性或虛假性，所以對這些資料必須做審核、分類、制表工作。審核即是去偽存真，不僅要審核資料的正確與否，還要審核資料的全面性和可比性。分類是為了便于資料的進一步利用。制表的目的是使各種具有相關關系或因果關系的經濟因素更為清晰地顯示出來，便于作深入的分析研究。　　（2）編寫調研報告：它是調研活動的結論性意見的書面報告。編寫原則應該是客觀、公正全面地反映事實，以求最大程度地減少營銷活動管理者在決策前的不確定性。調研報告包括的內容有：調研對象的基本情況、對所調研問題的事實所作的分析和說明、調研者的結論和建議。

簡述市場營銷調研的過程

4，市場營銷市場調查報告

營銷經理經常要撰寫各種報告，尤其是市場分析和市場營銷方案，一個有效的報告不僅需要對市場有充分的認識和了解，還需要對報告需要涉及的各個方面進行全面的描述。這樣的報告對于公司非常重要，因為大多數公司的決策層并不是真正地對其面對的市場有著全面和真實的了解。通過多年的工作經驗，我認為一個專業的市場營銷分析報告應該具備以下方面 A產品市場狀況。包括規模和趨勢，價格和利潤，推廣模式：，銷售服務： B產品狀況。包括產品的規格，種類，包裝等 C產品價格。出廠價格，批發價格。零售價格等 D市場競爭狀況。包括國內廠商概況，國內競爭品牌狀況，市場競爭態勢等 E 銷售渠道。 F宏觀環境。以上各個方面限于工作的側重點和信息擁有量，可能會對某些方面比較深入，而其他方面比較簡略。信息的來源一般是通過內部調查和市場走訪來獲得，當你寫出一份令自己滿意的報告時，那么你開始真正的了解這個市場了。為了形象化的表現一份分析報告的價值，下面把某公司的光盤市場分析報告介紹給大家，如果你能在自己的營銷領域撰寫出同樣的報告，那么恭喜你，你已經成為這行業的專家了。附：W公司市場營銷狀況分析報告 A光盤產品市場狀況規模和趨勢：光盤分為CD-R 和DVD-R兩大類，有數據顯示2003年大陸市場光盤銷售7.9億片,2004年估計達到9.3億,其中CD-R占光盤銷售總數的98.3%, DVD占據市場銷售的1.7%。根據以下原因可以判斷，光盤市場正處于不斷增長的成長期： 1) 由于光盤記錄產品比之于磁盤記錄產品具有容量大，相對價格優勢明顯，光盤徹底取代磁盤是不可避免的。 2) 目前光盤在大量電腦用戶中普及率并不是很高，光盤刻錄硬件將進一步普及。 3 電腦應用技術和多媒體技術應用的普及，光盤市場整體容量會穩步擴大。價格和利潤：光盤產品作為常用耗材，其單位價值較低；產品差異化程度不高導致價格下降頻繁，價格戰此起彼伏，各廠家疲于奔命，利潤情況不良。整體市場假貨和低質貨泛濫，各影響品牌廠家規范化和規模化的操作。其中比較突出的是索尼光盤，市場上有80%以上是假貨，在我司實行索尼正品售賣點工程后，這種情況正在得以改善。推廣模式：目前以廠家為主導的整體推廣方式和力度都非常有限，公眾媒體上的硬性廣告幾乎沒有，專業網絡媒體和區域性商業資訊報刊較常使用；通過宣傳促銷用品的渠道和終端推動是廠家和經銷商們經常采用的方式，這種方式對分銷商具有一定的短期激勵效果，而對消費者幾乎沒有什么作用。銷售服務：國際高端品牌憑借品牌和技術優勢，沒有承諾退貨服務。而本土品牌為了吸引客戶，大多承諾質量保證并可以退貨。 B光盤產品狀況光盤產品分類：目前刻錄光盤產品分為CD-R和DVD-R兩大類，其中DVD+R占0.7%;DVD-R占1%，其余的部分為CD-R占據。可以重復讀寫的CD-RW和 DVD-RW目前在市場上銷售并不理想，將來的空間不會很大。根據記錄材料不同，光盤分為綠盤、金盤，藍盤三類。目前市面上主要銷售的是金盤。此外個別廠家通過非核心技術的改進，來加強產品的賣點，如目前市場出現的黑膠盤，外觀比較獨特新穎，相應的價格高出普通光盤價格的一倍。根據質量不同產品分為A、B、C三個級別，目前A、B級盤質量相差不大，但是成本相差很大

5，急需市場營銷調研報告一份

市場營銷調研報告----大型超市自有品牌市場認知度（1）2008-09-19 20:53一、調研概述（1）調研由來由于超市自有品牌商品在價格和品質上的優勢很明顯，小到紙巾、紙杯、面包、飲料，大到食用油和床上用品，品種繁多的自有品牌商品在零售市場悄悄蔓延。國內本土超市的自有品牌市場潛力巨大，同樣面臨這外來超市的競爭壓力，我國超市自有品牌商品將以何種趨勢發展，我國超市自有品牌發展的制約因素在哪、這些問題都有待解決。所以對超市自有品牌商品消費者的認知情況調查十分有意義。（2）研究目的本次的調研其目的是了解長春市內大型超市自有品牌商品的擁有情況，消費者對超市自有品牌的任職情況和消費情況進行調查，以掌握市場自有品牌在我國的現狀，并以此為基礎對未來超市自有品牌在我國的發展情況進行預測。（3）調研的基本說明本次調研的對象是長春市內各個大型超市自有品牌，內容是了解其擁有情況和消費者認知購買情況，主要應用觀察發和詢問激發急需調研。時間是從6月30日到7月18日，小組成員有侯杰、賈冰雪、金嘉黎、陸璐、薛麗麗五人，均為市場營銷專業的在校學生。二、調研結論與建議摘要通過這次調研我們發現超市主要品牌商品在中國市場潛力巨大，相比之下外來大型連鎖超市的自有品牌別本土的大型超市自有品牌做的要好。但總體來講超市對自己的自有品牌商品宣傳力度不夠，消費者對超市自有品牌的認知度較低。針對以上問題我國本土超市要盡快壯大自己的實力，招攬自有品牌產品研發上的人才，積累實力和經驗，擴大子的自有品牌商品找國內的銷售量。尤其在自有品牌商品的宣傳上要著重加大力度。三、調研成果分析 1.文案調研成果分析（1）自有品牌漸成超市競爭法寶：自有品牌在國內已經有很長的時間，但是做得好的還是像家樂福、沃爾瑪、易初蓮花、屈臣氏等外資零售商。在國外，自有品牌能夠占到銷售的40％－50％，毛利率相當高，自有品牌將成為零售商最終的競爭領域。在國內自有品牌商品利潤空間巨大，前景看好，國內有實力的大型超市要加大自有品牌商品的研發與銷售搶奪這一利潤。（2）自有品牌商品商機巨大：自有品牌商品的銷售正成為連鎖零售企業銷售方式的新趨勢，將成為超市重要的利潤來源，對于剛剛介入自有品牌商品銷售的本土超市來說，發展空間廣闊，蘊藏著巨大商機。在商業競爭日益激烈、零售業利潤增長有限的情形下，發展自有品牌成為商家降低成本、提高利潤有效途徑之一。一般商家都可以選擇從那些消費頻率較高、銷售價格不高、市場份額較大的商品開始做起，這樣利于提高消費者對產品的認知度。得到消費者的認可后，就會擁有一些固定消費人群。目前大多數本土連鎖超市對自有品牌的開發仍處于嘗試和萌芽階段，這反映在超市中自有品牌商品數量不是很多，自有品牌涉及的品種所占比重比較小，銷售量也不大，真正有了自有品牌效應的商家也不多。”據分析，一方面，與歐美的成熟市場相比，國內市場經濟發展的時間還很短，本土零售企業的規模有限，還沒有形成超級連鎖，開店數量和經營規模上還沒有形成真正的競爭優勢。另一方面，國內零售企業在自有品牌的產品研發上缺乏人才、實力和經驗，目前主要集中在一些簡單的低端產品上。從研發到營銷，這是一項復雜的工程。只有當零售商從研發做起，掌握了網點資源、市場信息、有效消費者等一系列資源之后，產品才會暢銷。（3）中國超市自有品牌發展的制約因素：首先連鎖企業核心領導人重視程度不夠！雖然每一個連鎖企業的核心領導人都會這樣說：“我們非常重視自有品牌，自有品牌是我們未來發展的希望所在，是我們未來的核心利潤所在，是我們未來的核心競爭力所在……”。但是國內連鎖百強企業，設立獨立的自有品牌發展部的很少，負責人素質不夠，在資金、人力、物力等資源的投入上與連鎖企業其它重點部門相比很少。其次公司的核心領導人對自有品牌存在錯誤思想和認識。多國內連鎖企業核心領導人認為自有品牌就是簡單的在產品上面貼一張標簽，沒有多少技術含量，認為自有品牌不需要也沒有必要太多投入，因為當前狀況下就有不錯的收益！還有一部分核心領導人認為建立品牌需要大筆的資金，大量的人力和物力，連鎖企業不具備這樣的條件！還有一部分連鎖企業的核心領導人寧愿花費幾十萬、上百萬引進一個優秀的店長、采購總監，也不愿意花十多、二十萬引進一個品牌經理！在這樣的思想下，做好自有品牌只不過是美好的愿望罷了！

6，什么是市場營銷調研

就是去市場調查東西啊

市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調研報告，以便幫助管理者了解營銷環境，發現問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據的活動過程。市場營銷的相關書籍可以去四川商情看看 http://mall.sc4888.com/Industry/BookConcern/Index.aspx

營銷調研的內容　　1．市場需求容量（The Market Needs）調研市場需求容量調研主要包括：市場最大和最小需求容量；現有和潛在的需求容量；不同商品的需求特點和需求規模；不同市場空間的營銷機會以及企業的和競爭對手的現有市場占有率等情況的調查分析。　　2．可控因素（The Controllable Factor）調研　　可控因素調研主要包括對產品、價格、銷售渠道和促銷方式等因素的調研：（1）產品調研：包括有關產品性能、特征和顧客對產品的意見和要求的調研；產品壽命周期調研，以了解產品所處的壽命期的階段；產品的包裝、名牌、外觀等給顧客的印象的調研，以了解這些形式是否與消費者或用戶的習俗相適應。（2）價格調研：它包括產品價格的需求彈性調研；新產品價格制定或老產品價格調整所產生的效果調研；競爭對手價格變化情況調研；選樣實施價格優惠策略的時機和實施這一策略的效果調研。（3）銷售渠道調研：它包括企業現有產品分銷渠道狀況，中間商在分銷渠道中的作用及各自實力，用戶對中間商尤其是代理商、零售商的印象等項內容的調研。（4）促銷方式調研：主要是對人員推銷、廣告宣傳、公共關系等促銷方式的實施效果進行分析、對比。　　3．不可控制因素（The Uncontrollable Factor）調研　　（1）政治環境調研：它包括對企業產品的主要用戶所在國家或地區的政府現行政策、法令及政治形勢的穩定程度等方面的調研。　　（2）經濟發展狀況調研：它主要是調查企業所面對的市場在宏觀經濟發展中將產生何種變化。調研的內容有各種綜合經濟指標所達水平和變動程度。　　（3）社會文化因素調研：調查一些對市場需求變動產生影響的社會文化因素，諸如：文化程度、職業、民族構成，宗教信仰及民風，社會道德與審美意識等方面的調研。　　（4）技術發展狀況與趨勢調研：主要是為了解與本企業生產有關的技術水平狀況及趨勢，同時還應把握社會相同產品生產企業的技術水平的提高情況。　　（5）競爭對手調研：在競爭中要保持企業的優勢，就必須隨時掌握競爭對手的各種動向，在這方面主要是關于競爭對手數量、競爭對手的市場占有率及變動趨勢、競爭對手已經并將要采用的營銷策略、潛在競爭對手情況等方面的調研。 [編輯] 市場營銷調研對象及相應內容　　1. 宏觀環境調研　　（1）國家、地方的有關方針政策、制度調整、體制變化，國家、地方頒布的法規、法令等。　　（2）經濟狀況：工商農業、財政、金融、基礎設施、GDP、產業機構、人口結構變化等　　（3）社會文化：社會生活方式、風俗習慣、宗教信仰、價值觀、教育水平、職業狀況等　　（4）地理自然狀況：地理位置、自然資源、氣候、交通、人口分布、數量、結構等　　（5）科技情況：科研新發展、新發明、新創造、新技術、新工藝、新材料的研發、應用、發展趨勢；新產品開發上市情況等　　2. 市場調研　　（1）市場特性　　（2）市場規模（包括現實需求和潛在需求）　　（3）可能銷量的預測　　（4）市場動向和發展　　（5）市場對產品銷售的態度　　（6）市場增長率　　（7）本公司及其他產品的市場占有率　　（8）最大競爭對手的市場占有率　　3. 競爭者調查（包括：競爭對象、競爭范圍、規模實力、競爭手段、競爭程度等）　　（1）競爭者屬性　　（2）競爭企業各類產品銷售額　　（3）各地域所占比例　　（4）顧客評價　　（5）產品特性和產品競爭力及與本公司產品的優劣情況　　（6）按地域類別的銷售網點數和銷售額　　（7）交易條件及其變化　　（8）對銷售網點的援助和指導情況　　（9）廣告、宣傳的方法、頻率、投入金額、滲透情況等　　（10）人員推銷的方法、推銷活動的特性　　（11）營業推廣的方法　　（12）營業人員的數量、素質　　（13）售后服務的方法及質量　　4. 消費者調研　　（1）消費者結構　　（2）消費者的需求特點、數量、種類　　（3）消費者的購買動機和購買習慣　　（4）消費者的購買能力和購買行為　　（5）了解市場性質（顧客分布、顧客特征、顧客變化、市場比較、潛在市場的決定、銷售額的預測）　　（6）了解消費者的動機（購買動機、影響動機的因素、發現產品及店鋪的選擇背后的動機、分析購物及產品比較的動機）　　（7）了解消費者的態度（發現消費者對店鋪、產品的態度；弄清消費者的不滿；分析態度的相對強度；消費者對店鋪、對產品形象的決定；對店鋪方便性的態度；評價對購買計劃的態度）　　（8）對偏好的認識（店鋪偏好；產品偏好；對店鋪、對產品的忠誠度；評價買賣領域的選擇條件；購買頻率）　　（9）了解購買意圖（購買意圖評價；希望和購買意圖間的關系；購買意圖的實現程度）　　5. 市場營銷策略研究　　（1）產品調研（產品使用者的特征和需求；潛在購買者的態度和嗜好；各產品行情好壞及原因；產品的顧客層；產品的占有率、知名度指名度；對各產品的購買動機；顧客對產品的不滿、抱怨、牢騷；不同產品的購買習慣及變化；新產品的前途、開發、試銷；包裝和標簽；消費者對現有產品的態度和對現有產品的改進）　　（2）分銷渠道調研（店鋪選址；渠道選擇、變更；中間商、零售商的選擇）　　（3）物流調研（流通中心的規劃選址；產品處理包裝；庫存管理；最佳運輸手段選擇）　　（4）價格調研（定價決策；折扣折讓策略；市場劃分；賒銷；付款條件）　　（5）促銷調研（推銷人員分配；推銷策略；任務設定；激勵政策；活動分工；廣告媒體選擇；廣告信息決定；廣告效果測定；廣告策略變更；廣告費用預算；營業推廣策略；公關策略）

7，如何理解市場營銷調研的基本定義

市場營銷調研是企業營銷信息系統的重要組成部分，因此首先需要了解市場營銷信息系統的構成。而市場營銷信息系統是由人員、設備和程序所組成的，可以為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配有價值的、及時的、準確的信息。

市場營銷調研的步驟一般來說，市場營銷調研可以分為為五個主要步驟。1．確定調研目的市場調研，目的是通過各種方法搜集必要的資料，并加以分析和整理，得出一定的結論，為企業決策者提供決策依據。調研第一步必須認真確定調研目的。確定市場調研的目的并不是十分容易的。通常可將調研的目的分成三類：（1）探索性調研。即收集初步的數據，來探索問題的性質、大小或為求得解決問題的思路所做的調查研究。（2）描述性調研。對市場及企業市場營銷各種要素進行定量的描述。如電視機生產企業對明年國內市場的具體需求量大小進行調研，調研方法多采用定量的方法。（3）因果性調研。對市場營銷眾多因素的相互因果關系進行調查研究。如銷售是與促銷費用、價格有因果關系。在確定了這樣的關系后，就可在具體銷售指標要求下，正確預算促銷費用。2、確定搜集資料的來源和方法企業可以利用和主動尋找許多資料來源。資料可分為第一手資料，即企業為該調查某問題而收集的原始資料；和第二手資料，即已存在且為調查某問題而收集的資料。第二手資料有：①內部資料如公司的資產負債表，損益表，銷售報告，存貨記錄等。②政府文件如統計年鑒，行業資料統計等，③期刊和資料如專業雜志，消費者雜志的調查資料。④專業信息公司資料如美國的a.c.尼爾遜公司，國內的零點調查公司都擁有各種專項資料出售。3、收集資料由于科學技術，尤其是電子技術的突飛猛進的發展，許多傳統的信息收集方法已為先進、迅速、準確、及時的電子方法所代替。如借助光學掃描儀，對出售商品上條形碼的閱讀識別記錄，商品的庫存等重要信息就可通過專用或原有電訊網絡傳送到全國統一的信息中心并對配送中心等輸出送貨指令，從而提高工作效率和企業的經濟效益。4．分析資料企業運用市場營銷分析系統中的統計方法和模型方法對收集的信息加以編輯、計算、加工、整理。去偽存真，刪繁就簡，最后用文字、圖表、公式將資料中潛在的各種關系，變化趨勢表達出來。5．提出調查結論，撰寫調研報告針對市場場調研的問題，譏研人員運用分析資料，提出客觀的調查結論。通常用調研報告的形式將市場調研結果呈送決策者。對于商業性市場調研公司來說，調研報告也是其遞交客戶的有關工作的主要結果。有效市場調研的三個步驟沒有調查就沒有發言權。在浩淼無邊的商海中，無數競爭者和其旗下產品充斥著每一條航道的各個角落。而擁有最終選擇權的消費者又因為收入、文化、地域、家庭背景、教育程度和消費觀念的不同各有偏好。于是，看似平靜的航道往往暗流浮動。如果沒有前期對整個市場深入細致的了解和調查研究，哪怕是再有經驗的水手也難免會迷失航向。商海航行中，決策者好似船長，時時處處需要做出正確的決策。此時，市場調研便成了廣袤海面上一盞高照的導航燈，幫助我們尋找前行的方向。　　筆者作為總策劃開始進行a品牌橄欖油的中國市場策劃和營銷運作時，雖然她已是國際市場的著名品牌，但因為其在國內市場尚不具備一定的知名度，因此我們仍將其視做一個剛進入市場導入期的新產品，并為此安排了為期兩個月的市場調研活動。一方面，這為我們進行全國市場的開拓奠定了基礎，另一方面，又為我們的加盟專賣店及經銷商進行了示范，使我們能為其提供有針對性的指導。　　在這兩個月的調研活動中，科學、系統、嚴謹是我們最為關注的問題。正是本著這種科學、系統和嚴謹的思路，我們所做的調研工作在后面各項營銷決策中發揮了舉足輕重的作用，最終實現了“在恰當的地點、恰當的時間、以恰當的價格、使用恰當的促銷方式把恰當的商品賣給恰當的人”。　　那么，企業在品牌推廣時該如何有效地進行市場調研、如何精細化市場調研工作呢？我們從品牌的市場運作中提煉出 “精細化市場調研三步曲”來與康樂氏橄欖油品牌加盟商、經銷商及廣大的營銷人士共享。　　第一步：細心規劃，做調研活動的戰略家　　科學、系統、嚴謹是企業進行調研工作的三大關鍵詞。為了保證整個調研活動的科學、系統、嚴謹，高效達到調研目標，在活動正式開展前，企業應當首先做好調研活動流程設計，對整幅調研畫卷進行整體勾勒。　　下面是康樂氏對整個調研活動的流程設計圖，雖然簡潔，卻使整個調研研工作清晰映人眼簾，使整個項目團隊對整體活動有了很好的把握。　　同時，我們的調研項目組在整個流程設計中制訂了嚴格的時間表和費用控制表，同時將每個細化工作環節落實到人（這部分比較內容較多，未在此摘出，詳見《營銷力--a品牌閃電制勝中國市場全程實錄》），既注重整體又責任明確，以確保調研工作的準時及有效完成。　　第二步：注重流程，濃墨重彩繪調研　　我們的調研工作共分為定性調研與定量調研兩大部分，其中定量調研中的問卷調研是企業收集數據、幫助決策的最直接方式，限于篇幅，在此我們只展開此項。　　問卷設計　　問卷調查是市場調研中最有效也是被經常使用的一種定量調查方法，一直被業內人士看作是制勝的法寶。在問卷調查中，問卷設計是非常重要的一個環節，甚至決定著市調的成功與否。一份好的問卷需經過相當審慎而周密的計劃，因為不當的問卷設計足以毀壞整個調研工作，浪費企業大量的時間、人力和經費。　　為此我們先確定了要研究的目標和內容，然后對問卷問題進行了縝密設計，同時也考慮到后面問卷的錄入、編碼、統計分析的方便性。具體執行中，我們將問卷設計歸納為若干個主要步驟，并制定出下面的流程圖。雖然這項程序對于調研工作并非唯一和絕對，但依此步驟進行，可以在很大程度上提高問卷水平。　　預調研及反饋　　在大量發放調查問卷之前，市場預調研是一項必不可少的工作。預調研往往是在正式調研之前通過對一些典型的被訪者的訪問來審核一下問卷是否有錯誤。問卷初稿的小范圍發放過程中，企業能夠檢查出其中的缺陷，這些問題如不解決，會直接影響到調研的質量。如果通過試訪后進行修訂，就能避免大規模投放缺陷問卷帶來的人員、時間和資金的浪費。 nt face=verdana>　　在預調研中，參加的對象是否典型是十分重要的。預測時通常會選擇5~10個被訪者，而調研人員可以從中發現一些具有普遍性的問題。例如，如果只有一個被訪者對一個問題提出疑問，調研者可以不對其進行關注，但如果有三個被訪者對同一問題提出疑問，調研者就應該對此問題重新考慮。在重新考慮時，調研者應站在被訪者的角度上問自己：“這個問題的意思表達得是否清楚”、“這樣的結構是否可以理解”、“短語表達是否清晰”、“是否帶有傾向性的引導性的詞語”等。　　為了有效完成預調研工作，我們選擇在某超市發放了20份預調查問卷。預調查的對象選定為進入進口產品展區的人群。針對調研問題a品牌橄欖油的調研人員參考了被訪者的意見，對問卷進行了認真修改，比如在確保問卷信息完整性的基礎上使問卷的頁數盡量減少，盡可能減少開放性問題等，這為后面正式訪問的順利進行打下了良好的基礎。由此大家也可發現試訪問的重要性。　　正式調研及日程安排　　在對訪問員進行選拔與培訓后，我們依據各調研場所的不同情況，對問卷的數量做出具體分配，這有利于保證樣本的完整性和代表性。在訪問期間，我們充分考慮到了訪問員上下班的路程和時間狀況，將訪問人員安排到相應的地方開展訪問工作，更好喚起了他們的工作熱情。同時，公司派出專人到各大訪問地點跟蹤檢查調研員的工作情況，以保證數據的真實性和調研效果。下表是某次調研的工作安排：　　在明確了調研的目標后，我們將調研細化為詳盡的工作流程，調研的正式執行階段選擇了科學的調研方法，安排了認真的預調研，對訪問員進行了嚴格的培訓及合理的工作安排。這一切為整個調研活動的成功奠定了堅實的基礎。　　　第三步：客觀總結，精描細勾做報告　　市場調研報告是對階段性調研工作的完美總結，這既是專題性營銷調研的終點，也是營銷規劃工作開始的起點。市場調研報告要以規范的格式對調研過程中所收集的資料進行統計分析并給出結論和建議，以作為各級管理者進行決策時的參考。在撰寫市場調研報告書的時候，主要是應注意報告的簡潔和客觀，避免給閱讀者以任何形式的誤解。　　下面摘錄a品牌橄欖油的市場調研報告大綱來做具體展示：　　1.題目　　題目部分主要包括調查主題、報告日期、為誰而準備、撰寫人或報告者　　2.目錄　目錄主要包含了報告所分章節及相對應的起始頁碼。報告中的表格和統計圖也要相應編寫圖表目錄。　　3.調查目的　　說明這次調查活動的動機、所要檢定的統計假設以及所要了解的問題。　　4.研究方法　　對調研過程中所使用的調查研究方法、選取的樣板類型與大小、調研得到的研究結果等做非技術性的簡短說明。　　5.結果和局限性　　調查結果在a品牌調研報告正文中占較大篇幅。這部份報告是按一定的邏輯順序提出、緊扣調研目的的一系列項目發現。發現的結果主要用敘述的形式表達，使得項目更為可信，同時在討論中配進了一些總括性的表格和圖像，有效避免了枯燥無味的大塊文字敘述。　　完善無缺的調研是難以做到的，在報告中將成果加以絕對化、不承認它的局限性和應用前提是不科學的調研態度。所以在調研報告中，撰寫人員沒有忘記指出報告的局限性，讓經理人員在決策時有所考慮。　　6.結論與建議這是調研報告中最實質性的部分。其中說明了調研所得的主要結論，調研人員針對結果所提的建議也包含在這部分。　　7.附錄　　任何一份太詳細或太過專業化的材料都不應出現在正文部分，而應統一編入附錄。在附錄部分，a品牌的調研報告中主要收錄了問卷樣式、抽樣技術、編碼表、參考文獻、詳細的統計表等。　　通過整體布局勾勒、濃墨重彩描繪、精心細致雕琢這三個前后相承的階段，市場調研這幅長而不繁、細而不亂的畫卷就呈現在大家眼前了。這幅畫卷不僅體現了調研的韻，更像一道多彩的虹、一架結實的橋，支撐著康樂氏橄欖油整體的品牌推廣工作。市場調研與產品定位的案例、內容與工具調研，把握消費者需求動態；定位，構建產品核心利益點。　　產品定位首先要進行深入的市場調研，以建立對市場宏觀環境、競爭格局、渠道終端狀況、消費者行為、心理特征的認知范式，從而準確把握消費者需求市場動態，準確構建產品的利益點，建立準確的產品定位。　　那么，如何才能利用市場調研，準確地進行產品定位呢？本文將結合筆者操作過的一個新產品定位案例對主要的操作步驟進行闡述。　　案例：蜂蜜酒的市場調研　　山東某食品企業，通過技術攻關掌握了蜂蜜酒的生產工藝，并申請了技術專利。該企業對產品非常有信心，認為蜂蜜酒能夠滋補保健，對神經衰弱、失眠具有很好的治療作用，因此市場主要是老年人，應該走商超渠道。筆者介入后，首先進行了深入的市場調研，重新對產品進行了定位。以下是主要的市場調研步驟：　　　1、市場的預調研。　　根據營銷人員掌握的行業資料以及二手資料，我們首先對保健酒行業進行了預調研，以建立對行業、市場的最初假設。　　從調研結果看，中國的保健酒行業市場容量30多億人民幣，每年增長率30%左右。其中勁酒、椰島和致中和三大品牌占40%左右。整個保健品市場發展極不均衡，目前比較成熟的市場是廣東、上海、浙江、湖北等。從現狀看，行業細分不明顯，蜂蜜酒行業沒有形成，沒有企業形成大規模生產能力。但隨著消費者健康意識的增強，保健酒消費將更為普及。蜂蜜酒具有天然、綠色、健康的特點，發展前景看好。　　2、對競爭格局的調查。　　我們分別從兩家市場研究機構購買了兩份保健酒行業的市場研究報告，并結合我們對行業其他企業的調查，初步認為整個行業集中度比較高，但蜂蜜酒幾乎沒有競爭的結論。目前保健酒行業的主要品牌就是勁酒、椰島和致中和三大品牌，同時其他酒類生產企業也已經進入了這市場。行業競爭非常激烈，品牌眾多。但以蜂蜜作為原料生產的保健酒，目前市場上沒有形成規模的生產企業，該企業屬于第一家具有規模生產能力的企業。因此，從競爭格局上看，該企業的產品具有比較強的競爭能力。　　3、對渠道與終端的調查。　　渠道與終端調研主要通過營銷隊伍進行。我們首先選擇了一個試點點市場山東l市，選派了6名業務人員進行系統培訓，并按照劃分區域進行了細致的渠道與終端盤查工作。整個工作持續1周時間。通過調查，我們發現，目前保健酒的主要銷售渠道是禮品、家庭、餐飲三類。其中餐飲是主要渠道。這與我們從購買報告中得到的信息一致。在調查中，我們要求業務員詢問經銷商、導購員，他們認為“蜂蜜酒適合在哪里銷售”。大部分業務員反饋信息顯示大部分經銷商、導購員認為在高檔酒吧、西餐等地方比較合適。　　4、對消費者的調查。　　我們對消費者的調查主要采取兩種方式，一種方式是舉辦品嘗會，選取了20名消費者品嘗蜂蜜酒，并對蜂蜜酒的酒感、特點、包裝、品牌、價格等方面進行討論。座談會先后舉辦了3次。第二種方式就是委托一家市場調研公司在全國范圍內進行調研。　　通過對消費者的調查反映的情況看，只有17%的消費者知道蜂蜜酒，而高達60%的人對蜂蜜酒沒有任何了解。同時，大部分人對蜂蜜酒的口感評價很高，口感淳厚，回味悠長，同時酒體清澈，無懸浮物。大部分人認為包裝應該更洋氣一些，價格在150~200元之間。大部分消費者不是非常重視蜂蜜酒的保健功能，問卷調查顯示只有34%的消費者認可其保健功能，而60%的人則認可它的美容養顏功能。　　5、準確定位，快速切入。　　通過對市場調研資料的分析，該企業認為，中國保健酒行業雖然總體上形成了幾個大的品牌，但在細分市場上并沒有形成壟斷者。因此蜂蜜酒不應該同其他保健酒進行競爭，而應該樹立蜂蜜酒這個細分市場，并力爭成為領導者。根據蜂蜜酒的特點，該企業最終將蜂蜜酒定位于：美容、保健、延緩衰老、促使皮膚細膩的女士酒。一方面，強調其功能不是保健，而主要是美容，能夠永葆青春；另一方面，定位于女士酒，具有白酒的特征，這就為女士在餐桌上找到了一種獨特、高檔的酒飲品，提高了其飲用的作用。蜂蜜酒不僅能夠滿足你的交際要求，而且同時能夠滿足城市白領對美容養顏的要求，是一種天然的營養品。　　通過科學深入的市場調研，該企業為產品確立了準確的定位，并將重點放在夜場（ktv、夜總會）、餐飲（高檔西餐廳）上，最終成功切入了l市市場，并在半年后擴展到山東全省市場，取得了成功。

通過對市場數據和消費者反饋等進行數據分析，發現其中的有效信息，針對性作出決策。最重要的是數據來源的準確性和分析方式的全面性，如此數據調研的結果才可信，尤其是現在線上市場調研，更需要專業的大數據平臺應用到企業決策中。