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1，企業分銷渠道設計的基本目標有哪些

企業分銷渠道設計的基本目標包括：1經濟目標：完成預期銷售額2控制目標：完成預期市場覆蓋率3適應目標：完成當地市場的本地化運作4聲譽目標：完成品牌建設目標在西方經濟學中，分銷的含義是建立銷售渠道的意思，根據著名的營銷大師菲利普·科特勒的定義，分銷渠道(Distribution Channel)又或者叫營銷渠道(Marketing Channel)，是指某種商品(Commodity)或服務(Service)從生產者(Producer)向消費者(Consumer)轉移的過程中，取得這種商品、服務所有權幫助所有權轉移所有企業和個人。但是，它不包括供應商(Supplier)、輔助商(Facilitator)等。

企業分銷渠道設計的基本目標有哪些

2，分銷渠道的設計是什么

對于剛創業的企業來說，應先采取在有限市場上進行銷售的策略，以當地市場或某一地區的市場為銷售對象。因其資本有限，只利選用現有中間商。而新企業一旦經營成功，往往會擴展到其他新市場。這時企業就會面臨更為復雜的分銷渠道的設計問題。尤其是考慮到一旦建立便難以輕易進行變動的特性，渠道的設計就更須謹慎從事。渠道設計的一般步驟包括：1、確定渠道目標。這是渠道設計的中心環節，是確定到達目標市場的最佳途徑。每一個生產者都必須在產品、市場需求、中間商、企業和企業環境所形成的限制條件下，確定其渠道目標。所謂渠道目標，是指企業預期達到的顧客服務水平以及中間商應執行的職能等。2、明確各種渠道交替方案。在明確了渠道設計的限制因素，并確定了渠道的目標之后，就需要明確各種主要渠道的交替方案。這又會涉及到兩個基本問題：一是確定渠道的寬度，即確定每一層次所需中間商的數目；二是規定渠道成員的權利和責任，如生產企業給予中間商的供貨保證、退換貨保證、價格折扣、廣告促銷協助等，經銷商向生產企業提高市場信息和業務統計資料等。3、評估各種可能的渠道方案。每一渠道交替方案都是企業產品送達最后顧客的可能路線。企業所要解決的問題，就是從那些看起來似乎很合理但又相互排斥的交替方案中選擇最能滿足企業長期目標的一種方案。因此，企業必須對各種方案進行評估。評估的一般包括經濟性、控制性和適應性三種標準。經濟性是一個最重要的標準，判別一個方案好壞的標準，不應是其能否導致較高的銷售額和較低的成本費用，而是能否獲取最大利潤。代理商是一個獨立的企業，它所關心的是自己如何取得最大利潤，因此常常出現與委托人要求不符的經濟行為。這無疑會增加委托企業如何有效控制代理商的問題。在評估各渠道方案時，還有一項需要考慮的標準，那就是企業是否具有較強的應變能力。因為每個渠道方案都會因某些固定期間的承諾而失去彈性。當某一制造商決定利用銷售代理商推銷產品時，可能要簽訂5年的合同。這段時間內即使采用其他銷售方式會更有效，但制造商也不得任意取消代理商。因此，一個涉及長期承諾的渠道方案，只有在經濟性和控制性方面都很優越的條件下，才可予以考慮。

分銷渠道的設計是什么

3，市場營銷設計分銷渠道

1.分銷渠道的概念和職能所謂分銷渠道是指商品從生產者向消費者轉移過程中，所有取得商品所有權或協助商品所有權轉移的組織和個人。分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者和用戶。在市場經濟高度發達的社會里，大多數商品不是由生產者直接供應給消費者和用戶。生產者往往是迫不得已將對流通環節的控制權交給中間商，因為由其經營銷售環節存在著經驗不足，效率不高、資金不夠等現象。分銷渠道的主要職能是：市場調研、促進銷售、開拓市場、編配分裝、洽談生意、實體儲運、資金融通和風險承擔等八大職能。 2.分銷渠道的類型（1）分銷渠道的層次分銷渠道可根據中間商的數目來分類。商品從生產者向消費者或用戶的轉移過程中，產品每經過一個直接或間接轉移商品所有權的營銷機構，就叫做一個中間層次。在商品分銷過程中，經過的環節或層次越多，渠道越長；反之，渠道越短。零層渠道，也稱直接分銷渠道，是指商品由生產者向消費者或用戶轉移過程中不經過任何中間環節。一層渠道含有一層中間環節，如在消費者市場，通常是零售商；在產業市場，則通常是銷售代理商和傭金商。二層渠道含有二層中間環節，在消費者市場，通常是批發商和零售商；在產業市場，則通常是銷售代理商和批發商。三層渠道含有三層中間環節，以此類推。但較少見更長的渠道。因為渠道越長，將大大增加生產者控制分銷過程和獲得市場信息的難度，并可能導致流通過程中加價過高。（2）分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道中每一層次使用同類型中間商數目的多少。即同一層次的中間商越多，則分銷渠道越寬，反之，越窄。有關企業分銷渠道的寬度策略通常有三種：密集分銷，選擇分銷和獨家分銷。所謂密集分銷是指生產者運用盡可能多的中間商分銷其產品，使渠道盡可能加寬。消費品中的便利品和工業用品中的標準品，適于采取這種分銷形式，以提供購買上的最大便利。所謂選擇分銷是指在某一地區有條件地選擇少數幾個中間商分銷其產品。選擇分銷適合于所有產品。但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷。所謂獨家分銷是指生產者在某一地區只選定一家中間商分銷其產品，實行獨家經營。獨家分銷是最窄的分銷渠道，通常只對某些技術性強的耐用消費品或名牌。采用獨家分銷方式時，產銷雙方通常要簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，生產企業可以控制中間商，提高其經營水平，加強產品形象。但這種形式有一定風險，如果這一家中間商經營不善或發生意外，生產企業將蒙受損失。 3.影響分銷渠道的因素（1）顧客特性企業渠道設計受到顧客人數、地理分布、購買頻率、購買數量以及對不同營銷方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數多、地理分布廣、購買頻率高、購買數量少時，生產企業適宜采取長與寬的渠道。（2）產品特性鮮活易腐產品、技術性強的產品、單位體積大或重量大的產品、單價比較高或有特色的產品易于采用比較短的分銷渠道，盡量不通過中間環節。（3）中間商的特性由于中間商在執行運輸、儲存、促銷等方面，以及信用條件、退貨特權、人員訓練和送貨頻率等方面都具有不同的特點和要求，也影響著分銷渠道的選擇。（4）競爭特性企業分銷渠道的選擇與競爭者的策略有一定關系，這和企業在競爭策略的選擇相關。（5）企業特性企業者本身的總體規模、能力和商譽影響著渠道的選擇。這涉及到生產者能否控制分銷渠道以及中間商是否愿意承擔分銷的職能。企業的產品組合和過去的渠道經驗和現行的市場營銷政策也會影響到渠道的選擇。（6）環境特性企業分銷渠道的選擇，受到宏觀環境的影響。國家的政策法律、經濟環境的變化都會影響到企業的渠道設計。

市場營銷設計分銷渠道

4，如何設計分銷渠道

（一）分銷渠道的長度設計渠道的長度設計直接超短渠道渠道（零程渠道）直接銷售直效營銷上門推銷、辦公推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷目錄營銷、直達信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、網絡營銷連鎖專賣店、零售門市部廠家自辦店間接短渠道渠道（一層渠道）長渠道（多層渠道）零售渠道百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業店等自動售貨機、聯合購物公司批發零售渠道商業批發店、經紀人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購辦事處（二）分銷渠道的寬度設計渠道的寬度設計密集分銷盡可能多地利用中間機構分銷選擇分銷利用一家以上又非所有中間機構分銷獨家分銷僅利用一家中間機構分銷（三）分銷渠道的系統設計渠道的系統設計垂直分銷系統所有權式契約式管理式批發商支持的自愿連鎖系統特許經營系統零售商合作系統制造商支持的零售特許系統制造商支持的批發特許系統批發商支持的零售特許系統服務業支持的零售特許系統（四）渠道設計的影響因素 1. 產品因素分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到產品的單價、體積和重量、易損性、技術性、所處的生命周期階段等因素的影響。 2. 顧客因素分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到顧客的數量、分布范圍、單次購買量、購買頻率等因素的影響。 3. 中間商因素分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到中間商的數量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。 4. 企業因素分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到生產者的實力和聲譽、產品組合狀況、市場營銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素的影響。 5. 競爭者（市場）因素分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到競爭者所選擇的分銷渠道長度和/或寬度的影響。 6. 環境因素分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到經濟、法律等環境因素的影響。

怎樣進行分銷渠道設計市場環境特別是終端市場發生了重大變革的環境下，我們迫切需要尋找一種新的渠道模式。筆者認為，中國市場新渠道模式的發展將主要體現在五個方面。系統與規范未來渠道建設的基礎目前中國分銷渠道的管理體系上存在六大問題：一是渠道費用過大，導致渠道成員利潤減少；二是賒銷帶來的拖賬和死賬問題；三是由于渠道促銷和返利帶來的地區串貨問題；四是渠道成員之間的過度、無序競爭帶來的市場秩序混亂；五是零售超市、連鎖化發展帶來復雜的零售終端管理問題；六是各級經銷商開發市場、推廣新產品缺乏積極性和運營能力問題。以上六大問題都出在分銷體系的系統性與規范化上，因為分銷渠道形成機制是一個系統，包括規模形成機制、組織形成機制、管理形成機制和調控形成機制。如分銷渠道管理的主要內容有：流通管理成員管理部門管理物流管理選擇成員業務部結構所有權流管理激勵成員銷售隊伍設計付款流管理評價成員銷售隊伍招聘與培訓信息流管理成員調整銷售隊伍管理促銷流管理沖突管理銷售隊伍整頓與提升不加強系統建設和規范化管理，只是“頭痛治頭，腳痛治腳”，顧了這頭，顧不了那一頭。上述的六大問題還有更多、更具體的問題，如果孤立地去解決，不僅難以解決，而且只是“治表不治里”。一旦將其放在分銷渠道大體系的系統設計、流程管理中許多問題就能迎刃而解。所以，不斷加強分銷渠道系統性與規范化的基礎建設將是渠道變革的基本任務。個性化與創新未來渠道的主旋律康乃皮鞋建立了全國性的分銷專賣店、娃哈哈飲料分銷渠道卻是區域責任制的經銷商聯銷體網絡。“以我為主”進行渠道再造，顯示出來的積極主動性與“以人為主”進行渠道選擇，文檔沖億季，好禮樂相隨mini ipad移動硬盤拍立得百度書包所表現的是消極被動性已經越來越明顯。我們不應僅從現有渠道入手，單純地進行評估和選擇，而應該從產品及消費需求入手，設計、創新、構建出具有自身特色的較理想的分銷渠道。分銷渠道設計大體分為四大步驟：一是分析消費者的服務需求：購買批量、等候時間、出行距離、選擇范圍和售后服務。二是分析各種影響因素并確立分銷渠道目標：要考慮五大因素，產品因素、企業因素、中間商因素、競爭者因系、營銷環境因素。明確分銷渠道目標的選擇：購買便利性、較大利潤性、成員支持度、售后服務。三是設計可選擇的渠道方案：確定分銷渠道目標之后，就要考慮設計、選擇哪些渠道有可能實現這一目標，至少應有四大基本內容：長度、寬度、廣度和系統。四是對方案進行評估與選擇：經濟性標準、控制性標準、適應性標準。分銷渠道規模選擇模型的基礎有兩個：一是廠商追求利益最大化，表現為交易成本的節約；消費者追求利益最大化，表現為購買的便利性。廠商交易成本節約與消費者購買便利矛盾的平衡，就是理想分銷渠道規模；二是廠商交易成本的節約程度和消費者購買便利的需要程度直接受產品本身因素的影響。而利潤最大的基礎是銷售額最大和分銷成本最低，前者是由產品與需求的適應程度來確定的。分銷渠道規模最重要的影響為消費需求，產品和成本三個變量。設計出最符合產品特征和企業實際情況的具有個性化的渠道后，還要有先進的經營理念、真誠的合作意識、有效的激勵和指導、第一流的管理才能保證這一渠道模式的成功地運行，從而達成出色的銷售業績。整合與細分未來渠道的主要形式馬克思在揭示商品流通的經濟實質時說：“每個商品的形態變化系列所形成的循環，同其他商品的循環不可分割地交錯在一起，這全部過程就表現為商品流通。”分銷渠道的基本要素在組合為某一條分銷渠道的同時，也造就了全社會的商品流通網絡。可見，渠道的整合與細分是在商品流通母體基礎上的重新排列與組合。筆者認為渠道整合與細分應該從四個方面來理解。一是根據市場形勢的變化和產品的特征將單一的分銷渠道逐步構建成多元化的分銷渠道；二是將分散、無序、少規模的分銷渠道逐步改造為規模化、系統化、嚴密型的分銷渠道；三是在兼并、整合的

5，影響分銷渠道設計的市場條件有哪些

汽車制造商在進行銷售渠道設計前，必須首先考慮其設計將會受到哪些因素的影響。影響分銷渠道設計的因素主要有以下六個方面: ①企業特性汽車各生產企業在生產規模、企業聲譽、財務能力、產品組合、渠道經驗等方面存在差異，因而其分銷渠道就應存在差別。如相對小型汽車制造商而言，大型汽車制造商就適宜在汽車市場上適當的地方，設立營銷子公司，而不是辦事處。汽車生產企業特性不一，對汽車中間商具有不同的吸引力和凝聚力，這將直接影響到制造商對中間商的類型和數量的決策，如一汽大眾、上海大眾、上海通用等大型汽車制造商較容易得到各地有實力的汽車中間商的加盟。 ②產品特性汽車產品的產量、銷量、價值、產品結構、技術服務等方面的具體特點不同，對渠道形式、中間商類型的要求也不同。分銷渠道的設計應在兼顧輔助產品和未來發展產品需要的基礎上，圍繞主導汽車產品的特點去組建，以利于汽車制造商主導產品的銷售。 ③市場特性汽車產品銷售的地理范圍、購買者類型以及汽車市場競爭特點的差異，也影響著渠道的設計。例如，市場需求集中就適合組建短渠道;市場需求分布較碩卜學位論文汽車分銷渠道擬「究較廣，就適合采取寬渠道。還要研究競爭對手的渠道特點，不斷改善自身的渠道，使其比競爭者更具活力。 ④營銷目標特性汽車制造商的目標市場，決定了其分銷渠道的具體特點。一般而臺，汽車制造商應重視自己傳統汽車市場的銷售體系的建設和管理，這是保證汽車市場穩定的有效途徑。同時，對擬開發的目標市場，應有條件地選擇銷售商，以起到事半功倍的作用。 ⑤汽車中間商特性汽車中間商的經濟實力、資信等級、銷售能力、服務能力、展示條件、存儲設施及其交通便利性等，都將影響到分銷渠道功能和作用的發揮，這是汽車制造商銷售體系建設過程中所必須重點考察考評的項目。 ⑥環境特性各地方的政策特性，是歡迎還是排斥汽車制造商在當地設立銷售商，對其設立的銷售商是否有其他特殊的限制，這都是汽車制造商必須認真研究的。汽車制造商在分析了以上因素后，還要根據一定的原則和目標來對其分銷渠道展開設計。 2.1.2 渠道設計的原則和目標 1、渠道設計與開發的基本原則汽車制造商在設計和開發分銷渠道時，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下幾個原則: 高效暢通的原則這是渠道設計的首要原則，任何決策都應符合物暢其流、經濟高效的要求。暢通的分銷渠道應以用戶的需求為導向，將汽車產品盡快、盡好、盡早地通過最短的線路

6，分銷渠道戰略設計應遵循的原則有哪些

分銷渠道戰略設計應遵循的原則如下：(一)暢通高效的原則暢通高效原則是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應符合物暢其流、經濟高效的要求。商品的流通時間、流通速度、流通費用是衡量渠道效率的重要標志。暢通的營銷渠道應以消費者的需求為導向，將產品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優惠的價格送達消費者方便購買的地點。暢通高效的營銷渠道模式，不僅要讓消費者在適當的地點、時間以合理的價格買到滿意的商品，而且應努力提高企業的營銷效率，爭取最大化地降低營銷費用，以盡可能低的營銷成本，獲得最大的經濟效益，贏得長期競爭優勢。美國鋁業公司在產業市場上以與分銷商發展復雜的合作伙伴關系而著稱——它與分銷商之間的關系達到了超乎尋常的地步，不僅按照創造成功的合作伙伴關系的基本原則與分銷商合作，更重要的是，它能夠在合作關系的各個細節上有詳盡的交流。正如美國鋁業公司一位管理高層人員所說：“有的時候，當分銷商堆放滑板時，他們并沒有在外面放置包裹清單，這樣對叉車司機來說，要按照分銷商內部文件的要求分開和挑選滑板就是一件非常困難的事。為什么不在倉庫的兩頭都放置包裹清單呢?如果這樣，當工作人員堆放滑板時，不管以何種方式堆放，他們都可以看到包裹的號碼。這不是一件大事，但是它將使客戶更易于同我公司而非公司的其他競爭對手進行商務合作。當然，還有許多同類的例子。” (二)覆蓋適度的原則隨著市場環境的變化及整體市場的不斷細分，傳統渠道已經很難滿足批發商對市場份額及覆蓋范圍的要求，更重要的是，隨著人民生活水平的提高，消費者的消費習慣發生了翻天覆地的變化，消費者要求購買更便捷、更物有所值、更有選擇性。因此，批發商應深入考察目標市場的變化，及時把握原有渠道的覆蓋能力，并審時度勢，對渠道結構做相應調整，要勇于嘗試新渠道。另外，批發商在選擇營銷渠道模式時，僅僅考慮加快速度、降低費用是不夠的。還應考慮及時準確地送達的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場占有率足以覆蓋目標市場。因此，不能一味強調降低營銷成本，這樣可能導致銷售量下降、市場覆蓋率不足的后果。成本的降低應是規模效應和速度效應的結果。在分銷渠道模式的選擇中，也應避免擴張過度、分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務的困難，導致無法控制和管理目標市場。固特異公司是世界聞名的輪胎制造商。最初，固特異是通過專業的輪胎經銷商銷售產品的。然而，為了滿足消費者購買更便利的要求，固特異決定授權西爾斯、沃爾瑪這樣的大型零售商及輪胎折扣商店銷售其輪胎。當然，固特異的這種做法必然觸及專業輪胎經銷商的利益，雙方甚至訴諸公堂。但固特異堅持認為，市場環境已經發生了巨大變化，原有渠道根本無法滿足其對市場覆蓋率的要求。最終，固特異在付出很大代價做出讓步后，仍堅持米用新渠道。 (三)穩定可控的原則對批發商來說，營銷模式一旦選定，就需要花費相應的人力、物力和財力去建立和維護，且整個建立和維護的過程是復雜而緩慢的。因此，批發商一般不會輕易更換自己的渠道成員，也不會隨意轉換渠道模式。事實上，任何企業要想提高渠道的效益，就必須保持渠道的穩定性，否則，企業就很容易在渠道競爭中“翻船”。當然，由于影響營銷渠道的各種因素總是在不斷變化，一些固有的營銷渠道難免會出現某些不合理的問題。這時，就需要營銷渠道具有一定的調整功能，以適應市場的新情況、新變化。批發商在具體調整時應綜合考慮各個因素的協調，使渠道始終都在可控制的范圍內保持基本的穩定狀態。 (四)市場導向原則批發商確定渠道層次結構時，必須重點考慮顧客的需求，要樹立顧客導向的經營思想。所確定的渠道層次結構，不僅要能提供符合消費者需求的產品，而且還必須使渠道滿足消費者在時間、地點以及售前、售中、售后服務的需求。(五)協調平衡原則對批發商來說，保持與上下游渠道成員之間的協調與合作是保證渠道暢通的關鍵。因此，批發商在確定渠道層次結構時，不能只簡單地追求自身的利益最大化，忽視乃至損害其他渠道成員的局部利益，這無益于整合渠道的高效運轉。批發商在選擇渠道模式時，應綜合考慮各渠道成員之間的利益，使各成員之間的利益達到綜合平衡。批發商應制定一套科學、合理的分配制度，根據各渠道成員擔負的職能、投入的資金與精力，以及取得的績效，對渠道所能獲得的利益進行科學、合理、公平的分配。事實上，渠道成員之間發生渠道沖突的關鍵原因就在于利益分配不均。 (六)精耕細作原則市場覆蓋面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕細作，那么分銷渠道的危機是很顯然的。因此，在競爭越來越激烈的今天，拋棄粗放經營，實行精耕細作是很重要的，它保證了網絡的正常運轉，保證了網絡的健康發展。在精耕細作的網絡設計中，所有的網絡管理工作必須做到定點、定時、定人、定路線、定效應，推行細致化、個性化服務，及時準確地反饋市場信息，全面監控市場的動向。 (七)不斷創新原則在不同的企業發展階段，在不同的品牌發展階段，分銷渠道的設計應該有所不同——因此，分銷渠道的設計也應該注重求新、求變的原則。分銷就是使產品和服務以適當的數量和地域分布來適時地滿足目標市場的顧客需要。分銷策略是市場營銷組合策略之一。它同產品策略、促銷策略、定價策略一樣，是企業能否成功地將產品打入市場，擴大銷售，實現企業經營目標的重要手段。分銷渠道策略主要涉及分銷渠道及其結構；分銷渠道策略的選擇與管理；批發商與零售商及實體分配等內容。

八大原則：（1）客戶導向原則。企業欲求發展，必須將市場客戶要求放在第一位，建立客戶導向的經營思想。這需要通過周密細致的市場調查研究，不僅要提供符合消費者需求的產品，同時還必須使營銷渠道為目標消費者的購買提供方便，滿足消費者在購買時間，地點以及售后服務上的需求。（2）最大效率原則。企業選擇合適的渠道模式，目的在于提高流通的效率，不斷降低流通過程中的費用，使分銷網絡的各個階段、各個環節、各個流程的費用合理化。這能夠降低產品成本，取得市場競爭優勢并獲得最大化的效益；（3）發揮企業優勢的原則。企業在選擇分銷渠道時，要注意發揮自己的特長，確保在市場競爭中的優勢地位。現代市場經濟的競爭早已是整個規劃的綜合性網絡的整體競爭。企業依據自己的特長，選擇合適的渠道網絡模式，能夠達到最佳的經濟效應和良好的客戶反應。同時企業也要注意通過發揮自身優勢來保證渠道成員的合作，貫徹企業自身的戰略方針與政策。（4）合理分配利益原則。合理分配利益是渠道合作的關鍵，利益的分配不公常常是渠道成員矛盾沖突的根源。因此企業應該設置一整套合理的利益分配制度，根據渠道成員負擔的職能，投入的資源和取得的成績，合理分配渠道合作所帶來的利益。（5）協調及合作原則。渠道成員之間不可避免地存在著競爭，企業在建立，選擇營銷渠道模式時，要充分考慮競爭的強度。一方面鼓勵渠道成員之間的有益競爭，另一方面又要積極引導渠道成員的合作，協調其沖突，加強渠道成員的溝通，努力使各條渠道有序運行，實現既定目標。（6）覆蓋適度的原則。企業在選擇分銷渠道模式時，僅僅考慮加快速度，降低費用是不夠的。還應考慮及時準確地送達的商品能不能銷售出去，是否有足夠的市場覆蓋率以支持針對目標市場的銷售任務。因此，不能一味只強調降低分銷成本，這樣可能導致銷售量下降，市場覆蓋率不足的后果。成本的降低應是規模效應和速度效應的結果，在營銷渠道模式的選擇中，也應避免擴張過度，分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務的困難，導致無法控制和管理目標市場。（7）穩定可控的原則。企業的分銷渠道模式一經確定，便需花費相當大的人力，物力，財力去建立和鞏固，整個過程往往是復雜而緩慢的。所以，企業一般輕易不會更換渠道模式及成員。只有保持渠道的相對穩定，才能進一步提高渠道的效益。暢通有序，覆蓋適度是分銷渠道穩固的基礎。（8）控制平衡的原則。企業在選擇，管理分銷渠道時，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應合理分配各個成員間的利益。在分銷渠道設計的過程中，要考慮多方面的影響因素，同時也面臨著各種各樣復雜的變數，這些因素主要包括基本因素，環境因素，制約因素。下面分別進行說明。

7，網絡分銷渠道設計應遵循哪些基本原則

批發商在選擇具體的分銷渠道模式時，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則。(一)暢通高效的原則暢通高效原則是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應符合物暢其流、經濟高效的要求。商品的流通時間、流通速度、流通費用是衡量渠道效率的重要標志。暢通的營銷渠道應以消費者的需求為導向，將產品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優惠的價格送達消費者方便購買的地點。暢通高效的營銷渠道模式，不僅要讓消費者在適當的地點、時間以合理的價格買到滿意的商品，而且應努力提高企業的營銷效率，爭取最大化地降低營銷費用，以盡可能低的營銷成本，獲得最大的經濟效益，贏得長期競爭優勢。美國鋁業公司在產業市場上以與分銷商發展復雜的合作伙伴關系而著稱——它與分銷商之間的關系達到了超乎尋常的地步，不僅按照創造成功的合作伙伴關系的基本原則與分銷商合作，更重要的是，它能夠在合作關系的各個細節上有詳盡的交流。正如美國鋁業公司一位管理高層人員所說：“有的時候，當分銷商堆放滑板時，他們并沒有在外面放置包裹清單，這樣對叉車司機來說，要按照分銷商內部文件的要求分開和挑選滑板就是一件非常困難的事。為什么不在倉庫的兩頭都放置包裹...批發商在選擇具體的分銷渠道模式時，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則。(一)暢通高效的原則暢通高效原則是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應符合物暢其流、經濟高效的要求。商品的流通時間、流通速度、流通費用是衡量渠道效率的重要標志。暢通的營銷渠道應以消費者的需求為導向，將產品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優惠的價格送達消費者方便購買的地點。暢通高效的營銷渠道模式，不僅要讓消費者在適當的地點、時間以合理的價格買到滿意的商品，而且應努力提高企業的營銷效率，爭取最大化地降低營銷費用，以盡可能低的營銷成本，獲得最大的經濟效益，贏得長期競爭優勢。美國鋁業公司在產業市場上以與分銷商發展復雜的合作伙伴關系而著稱——它與分銷商之間的關系達到了超乎尋常的地步，不僅按照創造成功的合作伙伴關系的基本原則與分銷商合作，更重要的是，它能夠在合作關系的各個細節上有詳盡的交流。正如美國鋁業公司一位管理高層人員所說：“有的時候，當分銷商堆放滑板時，他們并沒有在外面放置包裹清單，這樣對叉車司機來說，要按照分銷商內部文件的要求分開和挑選滑板就是一件非常困難的事。為什么不在倉庫的兩頭都放置包裹清單呢?如果這樣，當工作人員堆放滑板時，不管以何種方式堆放，他們都可以看到包裹的號碼。這不是一件大事，但是它將使客戶更易于同我公司而非公司的其他競爭對手進行商務合作。當然，還有許多同類的例子。” (二)覆蓋適度的原則隨著市場環境的變化及整體市場的不斷細分，傳統渠道已經很難滿足批發商對市場份額及覆蓋范圍的要求，更重要的是，隨著人民生活水平的提高，消費者的消費習慣發生了翻天覆地的變化，消費者要求購買更便捷、更物有所值、更有選擇性。因此，批發商應深入考察目標市場的變化，及時把握原有渠道的覆蓋能力，并審時度勢，對渠道結構做相應調整，要勇于嘗試新渠道。另外，批發商在選擇營銷渠道模式時，僅僅考慮加快速度、降低費用是不夠的。還應考慮及時準確地送達的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場占有率足以覆蓋目標市場。因此，不能一味強調降低營銷成本，這樣可能導致銷售量下降、市場覆蓋率不足的后果。成本的降低應是規模效應和速度效應的結果。在分銷渠道模式的選擇中，也應避免擴張過度、分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務的困難，導致無法控制和管理目標市場。固特異公司是世界聞名的輪胎制造商。最初，固特異是通過專業的輪胎經銷商銷售產品的。然而，為了滿足消費者購買更便利的要求，固特異決定授權西爾斯、沃爾瑪這樣的大型零售商及輪胎折扣商店銷售其輪胎。當然，固特異的這種做法必然觸及專業輪胎經銷商的利益，雙方甚至訴諸公堂。但固特異堅持認為，市場環境已經發生了巨大變化，原有渠道根本無法滿足其對市場覆蓋率的要求。最終，固特異在付出很大代價做出讓步后，仍堅持米用新渠道。 (三)穩定可控的原則對批發商來說，營銷模式一旦選定，就需要花費相應的人力、物力和財力去建立和維護，且整個建立和維護的過程是復雜而緩慢的。因此，批發商一般不會輕易更換自己的渠道成員，也不會隨意轉換渠道模式。事實上，任何企業要想提高渠道的效益，就必須保持渠道的穩定性，否則，企業就很容易在渠道競爭中“翻船”。當然，由于影響營銷渠道的各種因素總是在不斷變化，一些固有的營銷渠道難免會出現某些不合理的問題。這時，就需要營銷渠道具有一定的調整功能，以適應市場的新情況、新變化。批發商在具體調整時應綜合考慮各個因素的協調，使渠道始終都在可控制的范圍內保持基本的穩定狀態。 (四)市場導向原則批發商確定渠道層次結構時，必須重點考慮顧客的需求，要樹立顧客導向的經營思想。所確定的渠道層次結構，不僅要能提供符合消費者需求的產品，而且還必須使渠道滿足消費者在時間、地點以及售前、售中、售后服務的需求。(五)協調平衡原則對批發商來說，保持與上下游渠道成員之間的協調與合作是保證渠道暢通的關鍵。因此，批發商在確定渠道層次結構時，不能只簡單地追求自身的利益最大化，忽視乃至損害其他渠道成員的局部利益，這無益于整合渠道的高效運轉。批發商在選擇渠道模式時，應綜合考慮各渠道成員之間的利益，使各成員之間的利益達到綜合平衡。批發商應制定一套科學、合理的分配制度，根據各渠道成員擔負的職能、投入的資金與精力，以及取得的績效，對渠道所能獲得的利益進行科學、合理、公平的分配。事實上，渠道成員之間發生渠道沖突的關鍵原因就在于利益分配不均。 (六)精耕細作原則市場覆蓋面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕細作，那么分銷渠道的危機是很顯然的。因此，在競爭越來越激烈的今天，拋棄粗放經營，實行精耕細作是很重要的，它保證了網絡的正常運轉，保證了網絡的健康發展。在精耕細作的網絡設計中，所有的網絡管理工作必須做到定點、定時、定人、定路線、定效應，推行細致化、個性化服務，及時準確地反饋市場信息，全面監控市場的動向。 (七)不斷創新原則在不同的企業發展階段，在不同的品牌發展階段，分銷渠道的設計應該有所不同——因此，分銷渠道的設計也應該注重求新、求變的原則。

分銷渠道類型及各自優缺點由于我國個人消費者與生產性團體用戶消費的主要商品不同，消費目的與購買特點等具有差異性，客觀上使我國企業的銷售渠道構成兩種基本模式：企業對生產性團體用戶的銷售渠道模式和企業對個人消費者銷售渠道模式。 1.企業對生產性團體用戶的銷售渠道模式。有如下幾種：生產者——用戶 生產者——零售商——用戶 生產者——批發商——用戶 生產者——批發商——零售商——用戶 生產者——代理商——批發商——零售商——用戶 2.企業對個人消費者銷售渠道模式。有如下幾種：生產者——消費者 生產者——零售商——消費者 生產者——批發商——零售商——消費者 生產者——代理商——零售商——消費者 生產者——代理商——批發商——零售商——消費者 根據有無中間商參與交換活動，可以將上述兩種模式中的所有通道，歸納為兩種最基本的銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長渠道。 (一)直接分銷渠道直接分銷渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是： 生產者——用戶直接渠道是工業品分銷的主要類型。例如大型設備、專用工具及技術復雜等需要提供專門服務的產品，都采用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。近幾年來，尤其是1988年以來，企業自銷的比重明顯增加。如1990年，我國由鋼廠自銷的鋼材，占全國鋼材總產量的38%；汽車以指令性計劃供銷的僅占20.20%。 1.直接分銷渠道的具體方式 企業直接分銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種： (1)訂購分銷。它是指生產企業與用戶先簽定購銷合同或協議，在規定時間內按合同條款供應商品，交付款項。一般來說，主動接洽方多數是銷售生產方(如生產廠家派員推銷)，也有一些走俏產品或緊俏原材料、備件等由用戶上門求貨。 (2)自開門市部銷售。它是指生產企業通常將門市部設立在生產區外、用戶較集中的地方或商業區。也有一些鄰近于用戶或商業區的生產企業將門市部設立于廠前。 (3)聯營分銷。如工商企業之間、生產企業之間聯合起來進行銷售。 2.直接分銷渠道的優缺點 (1)直接分銷渠道的優點： ①有利于產、需雙方溝通信息，可以按需生產，更好地滿足目標顧客的需要。由于是面對面的銷售，用戶可更好地掌握商品的性能、特點和使用方法；生產者能直接了解用戶的需求、購買等特點及其變化趨勢，進而了解競爭對手的優勢和劣勢及其營銷環境的變化，為按需生產創造了條件。 ②可以降低產品在流通過程中的損耗。由于去掉了商品流轉的中間環節，減少了銷售損失，有時也能加快商品的流轉。 ③可以使購銷雙方在營銷上相對穩定。一般來說，直銷渠道進行商品交換，都簽訂合同，數量、時間、價格、質量、服務等都按合同規定履行，購銷雙方的關系以法律的形式于一定時期內固定下來，使雙方把精力用于其他方面的戰略性謀劃。 ④可以在銷售過程中直接進行促銷。企業直接分銷，實際上又往往是直接促銷的活動。例如，企業派員直銷，不僅促進了用戶訂貨，同時也擴大了企業和產品在市場中的影響，又促進了新用戶的訂貨。 (2)直接分銷渠道的缺點： ①在產品和目標顧客方面：對于絕大多數生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復性。生產者若憑自己的力量去廣設銷售網點，往往力不從心，甚至事與愿違，很難使產品在短期內廣泛分銷，很難迅速占領或鞏固市場，企業目標顧客的需要得不到及時滿足，勢必轉移方向購買其他廠家的產品，這就意味著企業失去目標顧客和市場占有率。 ②在商業協作伙伴方面：商業企業在銷售方面比生產企業的經驗豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習性，在商業流轉中起著不可缺少的橋梁作用。而生產企業自銷產品，就拆除了這一橋梁，勢必自己去進行市場調查，包攬了中間商所承擔的人、財、物等費用。這樣，加重生產者的工作負荷，分散生產者的精力。更重要的是，生產者將失去中間商在銷售方面的協作，產品價值的實現增加了新的困難，目標顧客的需求難以得到及時滿足。 ③在生產者與生產者之間：當生產者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標顧客的需求得不到及時滿足時，同行生產者就可能趁勢而進入目標市場，奪走目標顧客和商品協作伙伴。在生產性團體市場中，企業的目標顧客常常是購買本企業產品的生產性用戶，他們又往往是本企業專業化協作的伙伴。所以，失去目標顧客，又意味著失去了協作伙伴。當生產者之間在科學技術和管理經驗的交流受到阻礙以后，將使本企業在專業化協作的旅途中更加步履艱難，這又影響著本企業的產品實現市場份額和商業協作，從而造成一種不良循環.